Jak reaktywować stare leady w CRM?

W 2013 roku czterech badaczy opisało w Journal of Marketing zjawisko, które nazwali „czarną dziurą leadów”: około 70% leadów wygenerowanych przez marketing nigdy nie zostaje podjętych przez handlowców. Część z nich wciąż leży w CRM. Do tego dochodzą rozmowy, które urwały się po pierwszej wymianie wiadomości, po prezentacji albo po ofercie. Pytanie brzmi, które z tych kontaktów warto odzyskać i jak to zrobić, żeby nie wysłać kolejnej wiadomości bez treści.

Dlaczego leady utykają w CRM?

Sabnis, Chatterjee, Grewal i Lilien zbadali 461 handlowców z czterech firm. Autorzy wiążą niepodejmowanie leadów z innymi zadaniami, które konkurują o czas handlowca. Handlowcy częściej sięgali po leady, które ktoś wcześniej zakwalifikował, a doświadczeni handlowcy reagowali bardziej na jakość tej wstępnej kwalifikacji niż na to, że przełożony sprawdza, czy leady zostały podjęte.

Wniosek dla reaktywacji jest praktyczny: jeśli lead został pominięty z braku czasu, sama ponowna wysyłka nie rozwiąże problemu. Ktoś musi najpierw ocenić, czy kontakt jest wart uwagi, i przygotować go tak, żeby handlowiec mógł od razu przejść do rozmowy.

Jak ocenić historię kontaktu?

Zanim napiszesz, odpowiedz na kilka pytań o każdy kontakt:

• Kiedy był ostatni kontakt i kto z kim rozmawiał?
• Na czym rozmowa się zakończyła i dlaczego?
• Czy ta osoba nadal pracuje w tej firmie i na tym stanowisku?
• Czy prosiła o brak kontaktu albo wyraźnie odmówiła?

Co jest dobrym powodem, żeby wrócić?

Dobry powód odnosi się do czegoś, co zmieniło się od ostatniej rozmowy. Najczęściej to jedna z trzech sytuacji:

• zmiana po stronie firmy: nowa osoba na stanowisku, nowy projekt, rekrutacja, wejście na nowy rynek,
• zmiana po Twojej stronie: nowa usługa albo zakres, który odpowiada na to, co wtedy blokowało decyzję,
• niedokończona sprawa: obiecana informacja, ustalony termin powrotu albo pytanie, które zostało bez odpowiedzi.

Słabym powodem jest „chciałem się przypomnieć” albo „odświeżam kontakt”. Taka wiadomość nie daje odbiorcy niczego nowego, więc trudno oczekiwać, że odpowie inaczej niż poprzednio.

Jak może wyglądać wiadomość powrotna?

Dobra wiadomość powrotna jest krótka i robi trzy rzeczy: przypomina, na czym skończyła się poprzednia rozmowa, podaje powód powrotu i zadaje pytanie, na które łatwo odpowiedzieć. Poniżej przykład. Firma i sytuacja są wymyślone na potrzeby ilustracji.

Dzień dobry, w marcu rozmawialiśmy o automatyzacji obsługi zapytań ofertowych. Zatrzymali Państwo temat do czasu wdrożenia nowego CRM. Widzę, że w sierpniu szukali Państwo administratora tego systemu. Jeśli wdrożenie jest już za Państwem, czy wrócić do tamtej rozmowy?

Odbiorca od razu wie, skąd się znacie i dlaczego piszesz teraz. Nie musi szukać w pamięci ani w skrzynce, a odpowiedź „tak”, „jeszcze nie” albo „nieaktualne” zajmuje mu chwilę. Każda z nich jest dla Ciebie użyteczną informacją.

Jak przekazać odzyskaną rozmowę?

Jeśli kontakt odpowie z zainteresowaniem, handlowiec powinien dostać więcej niż samo imię i adres e-mail:

• historię wcześniejszych rozmów i powód, dla którego się urwały,
• powód obecnego powrotu,
• treść odpowiedzi i to, co z niej wynika,
• proponowany następny krok.

Warto też ustalić, jak wynik tej rozmowy wróci do osoby, która prowadzi reaktywację. Bez tego trudno ocenić, które grupy starych leadów warto odzyskiwać, a które lepiej zostawić.

Kto powinien prowadzić reaktywację?

Reaktywację może prowadzić handlowiec, który zna historię kontaktów, albo osobna osoba lub zespół, który przekazuje mu odzyskane rozmowy. Handlowiec ma przewagę w kontekście: pamięta rozmowy i wie, co komu obiecał. Jego czas jest jednak ograniczony, a stare kontakty przegrywają z bieżącymi rozmowami, czyli z tego samego powodu, dla którego utknęły w CRM.

Osobna funkcja ma czas, żeby przejrzeć historię i przygotować powód powrotu, ale potrzebuje dostępu do notatek i jasnych kryteriów, kiedy przekazać kontakt dalej. Moim zdaniem przy dużej liczbie starych kontaktów druga opcja ma więcej sensu, pod warunkiem że przekazanie działa w obie strony: handlowiec dostaje kontekst, a osoba prowadząca reaktywację dowiaduje się, co działo się dalej.

Od czego zacząć reaktywację leadów?

• Podziel kontakty według tego, na czym skończyła się rozmowa.
• Usuń z listy osoby, które odmówiły albo prosiły o brak kontaktu.
• Dla każdej grupy nazwij konkretny powód powrotu. Jeśli go nie ma, nie wracaj.
• Ustal, kto przejmie odpowiedź i jakie informacje dostanie.

Reaktywacja kontaktów i szans sprzedażowych to jedna z usług MSGA. Oceniamy historię i powód ponownego kontaktu, prowadzimy uzgodnione działania, zapisujemy reakcje i przekazujemy zainteresowane kontakty spełniające ustalone kryteria. Można ją zlecić osobno, bez budowy całego systemu.